L’AQUILA – Dopo le pubblicazioni realizzate nel 1995 e nel 2004, il CRESA torna ad analizzare le dinamiche e caratteristiche del fenomeno turistico regionale, arricchendo per la prima volta l’analisi dei dati ufficiali con indagini realizzate ad hoc, volte ad approfondire aspetti non diversamente indagabili.
“In tal modo – sottolinea il Direttore Francesco Prosperococco – il Centro Regionale di Studi e Ricerche economico-sociali del sistema camerale abruzzese, proseguendo nella strada segnata già qualche anno fa e orientata alla produzione di dati propri rilevati direttamente sul campo, ha potuto raccogliere ed analizzare informazioni quantitative e qualitative necessarie per comprendere la capacità competitiva del sistema turistico regionale”.
“L’immagine che ne emerge – commenta il Presidente Lorenzo Santilli – è di una regione che, nonostante i molti sforzi fatti sia dal sistema pubblico che da quello delle imprese, continua ad essere affetta da vizi di fondo che ne impediscono un vero sviluppo turistico. Mancanza di programmazione e di azioni coordinate e continuative coerenti, forte spirito campanilistico, pastoie burocratiche e molto altro ancora sono le zavorre che impediscono il decollo in senso turistico di una regione che soffre il grave handicap di essere inserita in un Paese disseminato di bellezze artistiche e naturali e ricco di tradizioni, nel quale per richiamare turisti non basta essere “belli” ma è necessario comunicare ed offrire un’esperienza di vacanza nella quale valga la pena di impiegare il tempo libero”.
I dati ufficiali
Nel 2012 l’Abruzzo fa registrare 1,6 milioni di arrivi e 7,3 milioni di presenze, pari rispettivamente all’1,5% e all’1,9% del totale nazionale.
Particolarmente scoraggiante è il dato riguardante i turisti stranieri, che rappresentano il 12,2% degli arrivi e il 14,2% delle presenze, quote assai inferiori a quelle nazionali (entrambe 47%).
Gli alberghi, con l’80,6% degli arrivi e il 66,7% delle presenze, mostrano una capacità di attrazione dei turisti allineata alla media Italia.
Nel periodo 2001-2012 gli arrivi turistici aumentano del 19,8%, meno che a livello nazionale (+26,9%), le presenze del 8,8% e la permanenza media, pur essendo scesa da 5,1 a 4,6 giorni, resta superiore alla media nazionale (3,7 giorni).
Tale dinamica è la risultante di andamenti assai diversi nel corso del periodo considerato: rispetto alla media nazionale, tra il 2001 e il 2008 il turismo in regione aumenta in modo più consistente, precipita nel 2009, annus horribilis per la regione anche sotto il profilo turistico, e tra il 2010 e il 2012 riprende a crescere nel complesso senza riuscire però a riguadagnare i livelli del 2008.
Tra il 2001 e il 2012 sono le strutture alberghiere a vivere le maggiori difficoltà, con incrementi degli arrivi (+11,7%) e dei pernottamenti (+3,0%) assai inferiori a quelli registrati nel resto del Paese (rispettivamente +21,9% e +7,0%). Migliore l’andamento delle ricettive extralberghiere, che mettono a segno aumenti degli arrivi (+70,7%) e delle presenze (+22,5%) sensibilmente migliori di quelli della media Italia (+50,8% e +12,3%).
Sconfortanti anche nella dinamica del periodo 2001-2012 i dati riguardanti i turisti stranieri, i cui arrivi aumentano del 7,6%, meno di un quarto di quanto avvenuto a livello nazionale, e le presenze di solo l’1% contro il 23,1% dell’Italia.
L’indagine sul Turismo
L’indagine è stata condotta per conto del CRESA dalla società Questlab di Mestre nel periodo gennaio-maggio 2013 su un campione composto da 216 aziende operanti nei settori delle ricettività, della balneazione e della gestione degli impianti di risalita con l’obiettivo di analizzare la capacità competitiva degli operatori turistici regionali attraverso l’analisi di dati quantitativi e informazioni qualitative non diversamente reperibili.
L’analisi è stata condotta per aree geografiche (costa, collina e montagna) cui si possono far corrispondere a grandi linee vocazioni turistiche diverse.
Caratteristiche delle strutture attività e dell’offerta
La ricettività costiera regionale è conformata su un modello di turismo di massa che si fonda sulla grande ospitalità alberghiera e di campeggi e villaggi turistici di standard medio basso (2 e 3 stelle) che propongono un’offerta tradizionale (alloggio, ristorazione, trasporto, servizio spiaggia e piscina), gestita in prevalenza direttamente senza far ricorso ad operatori terzi; al contrario, in collina ed in montagna, fermo restando la prevalenza di strutture alberghiere, che, però, sono di modeste dimensioni e con standard più ampiamente diversificati, la ricettività si caratterizza per una presenza importante di strutture extralberghiere (in collina opera quasi il 60% degli agriturismi regionali e in montagna circa la metà dei B&B). Nelle aree montane, inoltre, le strutture mostrano una spiccata propensione ad organizzare un’offerta articolata di servizi (scuole sci, visite guidate, attività sportive, ecc..) anche in accordo con altri operatori.
Caratteristiche della domanda turistica
La costa è in regione la meta principale di turisti italiani e abruzzesi, in prevalenza famiglie che trascorrono soggiorni di norma superiori ai 4 giorni spinti dalla motivazione “mare”, con un interesse crescente per l’enogastronomia. Negli ultimi anni si osserva un aumento di tutte le tipologie di clienti, ad esclusione delle persone sole, e una tendenza alla contrazione della durata dei soggiorni.
La collina è prevalentemente frequentata da turisti italiani, spesso in coppia, che scelgono tale area per soggiorni inferiori ai 4 giorni spinti da motivi connessi ad attività lavorative (congressi/business), all’enogastronomia e alla salute/benessere. Tra il 2008 e il 20012 si osserva un calo dei turisti italiani, mentre resta stabile la presenza straniera, e della durata di tutti i soggiorni.
La montagna, grazie al forte richiamo naturalistico-paesaggistico, vede una presenza importante di turisti, organizzati non solo in famiglie ma anche in persone sole e gruppi, di provenienza più spesso che nelle altre aree geografiche straniera (europea ed extra-europea) per brevi soggiorni (1 o 2 giorni). La tendenza degli ultimi anni è verso una diminuzione dei soggiorni superiori ai 3 giorni e della presenza di famiglie e gruppi organizzati, mentre sono in aumento le persone sole e le coppie.
Andamento dell’attività nel periodo 2004-2012
Sono le imprese costiere, grazie alle maggiori dimensioni medie delle ricettive, a dichiarare relativamente al 2012 i valori più elevati di fatturato, addetti e grado di utilizzo degli impianti.
In collina, anche in questo caso per le dimensioni delle imprese, particolarmente diffusi sono nel 2012 i fatturati tra 100 e 500 mila euro e quelli da 1 a 3 milioni; l’utilizzo delle strutture, tranne che negli agriturismi, e l’occupazione sono prevalentemente inferiori alla media regionale.
Rispetto alle altre aree, le strutture montane vedono nel 2012 una maggiore prevalenza di fatturati inferiori a 100 mila euro e superiori a 1 milione di euro e, solo nel caso degli agriturismi, un più elevato grado di utilizzo delle strutture.
Tra il 2004 e il 2008 tutte le strutture ricettive costiere e le extralberghiere collinari e montane mostrano aumenti generalmente consistenti di tutte e tre le variabili; le imprese alberghiere collinari e montane, gli stabilimenti balneari e gli impianti di risalita fanno osservare una buona capacità di tenuta. Nel quadriennio successivo tutte le imprese ricettive, in particolare le alberghiere collinari e montane e le extralberghiere costiere, entrano in fase critica; al contrario, le strutture complementari, che non risentono del “mordi e fuggi” indotto dall’acuirsi della crisi economica, vedono incrementi consistenti.
Investimenti
La grande maggioranza delle imprese ha effettuato investimenti nel periodo 2008-2012.
In particolare, le strutture costiere hanno investito prevalentemente per il miglioramento strutturale dell’offerta (ristrutturazioni edilizie, ampliamento, abbattimento di barriere architettoniche), e nello smaltimento dei rifiuti, nell’ambiente, nella certificazione etica, nella tecnologia e nella pubblicità.
Le imprese collinari hanno puntato sull’ampliamento della gamma dei servizi (creazione di nuovi spazi o strutture per nuove attività), sulla qualità, sull’ambiente, sulla sicurezza e sull’etica; le montane sul risparmio energetico, sulla responsabilità sociale e sulla formazione del personale.
Concorrenza
In tutte e tre le aree maggiore è la quota di imprese turistiche che ha dimensioni, gamma di servizi e livello di prezzi allineati alla concorrenza (solo tra le collinari superore è il peso delle strutture con più ampia gamma).
Tra le imprese che non presentano valori simili alla concorrenza, prevalgono sulla costa e in montagna le strutture più piccole, in collina quelle più grandi.
Valutazione a fini turistici delle caratteristiche del territorio
Ricevono valutazioni ampiamente positive e sono considerati, pertanto, punti di forza, l’enogastronomia e il livello dei prezzi. Buoni anche i giudizi sulla cultura dell’accoglienza, sulla disponibilità di informazioni on line, sull’accessibilità dall’esterno e sull’immagine del territorio.
Sono, invece, giudicate negativamente la mobilità interna e l’organizzazione di iniziative ed eventi.
Sono solo le strutture costiere a non condividere che l’immagine del territorio sia un punto di forza e a considerare, insieme a quelle montane, la completezza dell’offerta come criticità.
Le imprese operanti nei comuni montani, inoltre, non esprimono un giudizio positivo sull’accessibilità dall’esterno.
Politiche di marketing
Tra i canali pubblicitari le imprese costiere e montane prediligono i mass media con prevalente diffusione rispettivamente internazionale e nazionale/regionale.
Per quanto riguarda i canali di vendita, la collina e, in misura minore, la montagna utilizzano più frequentemente le agenzie di viaggio on line, mentre, per quanto riguarda la costa, si osserva che è in corso un rapido processo di modernizzazione delle modalità di vendita, con il passaggio da sistemi tradizionali (comunicazione personale via telefono) a sistemi più avanzati (agenzie on line e siti web di destinazione).
Tra le aree geografiche è la collina che vede il minor ricorso alle offerte promozionali, la montagna il maggior grado di soddisfazione riguardo la loro efficacia.
Rapporti con il territorio
Le imprese costiere manifestano frequente malcontento per le relazioni con le istituzioni pubbliche e la più diffusa insoddisfazione circa la qualità dei rapporti con i gestori di servizi analoghi e complementari. Sono pertanto, le imprese operanti nell’area più turisticamente sviluppata d’Abruzzo, dove per lungo tempo è bastato “esserci per rimanerci” a mostrare le maggiori difficoltà a fare rete.
Le imprese collinari esprimono il più ampio malcontento per le relazioni con il settore pubblico e giudizi meno negativi riguardanti i rapporti con gli altri operatori privati.
Le strutture montane manifestano la minor insoddisfazione per i rapporti con le istituzioni pubbliche e i gestori di servizi analoghi e un giudizio sostanzialmente neutro sulle relazioni con i gestori di altri servizi.
Le strategie future
Tra le imprese costiere prevale l’intenzione di conservare gli attuali volumi dell’offerta e ampliare la gamma dei servizi. Manifestano meno interesse degli operatori delle altre aree geografiche a migliorare la qualità, ad ottimizzare la gestione di impresa e porre in essere azioni di promozione, le quali, invece, sono considerate prioritari dalle imprese collinari. Queste ultime esprimono una diffusa intenzione di incrementare qualità e quantità dell’offerta e di migliorare le attività di gestione, mentre considerano secondaria la necessità di ampliare la gamma dei servizi.
Le imprese montane mostrano la più diffusa intenzione di adottare strategie volte a innalzare il livello dell’offerta (quantità, qualità e ampliamento gamma) e a migliorare le attività di gestione e assai frequente è anche l’intenzione di puntare alle attività di promozione.
La stima delle seconde case ad uso turistico
I risultati, ottenuti elaborando le informazioni esistenti relative alle abitazioni non occupate, alle famiglie, alla produzione di nettezza urbana, mostrano che nella regione sono presenti 171.465 seconde case utilizzate per vacanza, delle quali quasi la metà nelle aree montane e un terzo nei comuni costieri. Nella regione si stimano circa 25,3 milioni di pernottamenti nelle seconde case, più del triplo rispetto ai pernottamenti registrati nelle strutture ufficiali. Nei comuni costieri si stimano quasi un terzo dei pernottamenti totali mentre quelli montani ne assorbono quasi la metà. Si stima che i pernottamenti ufficiali siano nei comuni costieri più della metà e in quelli montani meno di un ottavo di quelli nelle seconde case.
La presenza dell’offerta turistica su internet
La partecipazione a internet è quasi totale (quasi il 95% delle strutture ha un proprio sito web) e raggiunge valori superiori alla media nei comuni costieri grazie ai villaggi turistici.
L’apertura ai mercati internazionali, favorita dall’uso anche di lingue straniere nel sito web, caratterizza poco meno dei due terzi delle strutture, soprattutto nelle aree costiere. L’uso della sola lingua italiana preclude l’immediata comprensione da parte della clientela straniera a più di un terzo delle strutture, soprattutto nelle aree montane. L’inglese è presente in tutti i siti con lingua straniera, sia come unica lingua straniera (in poco più di un terzo dei casi) sia insieme ad altre (nei restanti due terzi e soprattutto nelle aree costiere). Tra queste ultime prevalgono il tedesco (in circa la metà dei casi) e il francese (in circa i due quinti dei siti analizzati).
Le informazioni, fornite in maniera diretta o attraverso link a siti esterni, sono di diversa tipologia: quelle relative alla località (in più di un terzo dei siti analizzati), quelle sulle diverse attrattive artistiche, sportive e naturali (in quasi i due terzi), quelle enogastronomiche (in più di un decimo) e quelle relative alle possibilità di shopping (in meno di un decimo). Si distinguono le aree montane dove le informazioni vengono prevalentemente fornite in maniera diretta mentre nella costa risulta più diffuso il ricorso a link esterni. L’analisi fa emergere un’offerta di servizi frammentata tra singole imprese, con limitato livello di coordinamento, generalmente lasciato all’iniziativa del turista, e con ridotta capacità di creare relazioni con il territorio.
Il grado di interazione tra gli operatori e i potenziali turisti risulta buono ma migliorabile. Il libro visitatori online è presente in meno di un decimo dei siti considerati, con maggiore presenza nelle aree collinari, mentre la newsletter in poco più di un decimo, e in particolare nei comuni costieri. I siti “vetrina”, che forniscono solo informazioni senza possibilità di interazione diretta, sono più di un quinto, con una maggiore presenza nelle aree collinari. I siti offline, che offrono possibilità di richiesta di prenotazione attraverso un apposito form, sono più di tre quarti del totale, e raggiungono la diffusione maggiore nei comuni costieri.
La presenza nei portali turistici di prenotazione online riguarda quasi la metà dei siti relativamente a Booking, soprattutto nei comuni montani, e meno di un quinto relativamente a Expedia e Venere, soprattutto in quelle collinari.
L’utilizzazione dei social network è diversificata: quasi la metà delle strutture analizzate è presente su Facebook e più di un quinto su Twitter. In entrambi i casi prevalgono quelle costiere. Più dei tre quarti delle strutture considerate è recensita su Tripadvisor, in particolare quelle dei comuni montani, mentre il voto medio più elevato viene ottenuto dalle strutture collinari.
